Obal poskytuje produktům nejenom potřebnou ochranu během procesu distribuce a prodeje, ale také plní zásadní roli při získávání nových potenciálních zákazníků. Jinými slovy, hraje zásadní roli v marketingu nejen v prodeji produktů, ale podporuje i pozitivní vztah ke značce či celkovému brandu.
Přinášíme vám článek z časopisu Svět balení 124 (červenec–září 2024). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro výrobce baleného zboží je zasílání zdarma.
Úspěšný obal by měl být pro zákazníka na regálech snadno k nalezení, vizuálně by měl být zapamatovatelný a při otevírání uživatelsky přívětivý. Uvádí se, že až třetina rozhodování zákazníků je založena pouze na vizuálním působení obalu. Obal slouží ke zvýraznění loga i sdělení smysluplných informací prostřednictvím grafiky a typografie. Podle The Paperworker 52 % spotřebitelů říká, že by se pravděpodobně vrátili do podniku kvůli dalšímu nákupu, pokud by dostali produkty v prémiovém balení. Až 40 % nakupujících je ochotno sdílet fotografii obalu, pokud je něčím zajímavý. Díky rozbalovacím videím, která zažívají na internetu určitou renesanci, se balení dokonce stalo vlastním přenosným billboardem značky.
Je nutné znát celý dodavatelský řetězec
I odborníci výrobce Smurfit Kappa potvrzují, že obalový design a marketing by měly jít ruku v ruce, protože se vzájemně doplňují a tato synergie pomáhá značce růst. Obalový design se často primárně zaměřuje na ochrannou a transportní funkci obalu, na míru konkrétnímu dodavatelskému řetězci, produktu a podmínkám. Zdaleka se nejedná jen o omezení plýtvání materiálem (overpacking). Výsledkem úspěšného konceptu jsou často nemalé finanční úspory. Úkolem marketingu je přilákat pozornost a zvýšit prodejnost. Navýšení prodeje většinou hravě pokryje náklady na samotný marketing, ať už jde o změnu potisku, či konstrukci obalu vstřícnější zákaznickým potřebám. Marketing zná velmi často „své zákazníky“, zatímco znalost celého svého dodavatelského řetězce ještě bohužel není úplným standardem pro pozice nákupčích, kteří o obalovém designu a nákladech na něho rozhodují.
„Nicméně obě dvě role, tedy marketing a obalový design, by měly být plnohodnotnou součástí diskusí značky s dodavatelem obalů, byť mají rozdílné cíle. Nákup chce ušetřit a je to tak správně. S tím pomůže právě obalový design. Naopak marketing chce prodat víc a je i ochoten do toho investovat. Při správném přístupu vyhrávají oba, protože celá firma či brand na výsledném řešení vydělají, případně ušetří. Nebraňme proto marketingu zapojovat se do diskuse, ale naopak ji podporujme, protože to přináší výsledky,“ doplnil povídání o důležitosti propojení obalového designu a marketingu Jan Kaprhál, marketing & innovation manager společnosti Smurfit Kappa.
Marketing, obal a privátní značka
V současnosti patří k nejpozitivněji komunikovatelným hodnotám udržitelnost, a právě tato charakteristika je důležitá i pro privátní značky řetězce Kaufland. Normy pro obaly privátních značek různých levelů reflektují nejnovější trendy i chystanou legislativu, např. v oblasti redukce odpadů a efektivního nakládání s nimi. U plastů Kaufland požaduje určité procento recyklátu, řetězec dbá i na optimalizaci velikosti obalu vůči gramáži výrobku, snaží se preferovat monomateriálová řešení, s cílem usnadnit třídění odpadu apod.
Foto: Kaufland
K nejlépe komunikovatelným patří obaly s rovnou plochou, například obaly K-Jarmark chlazených hotových jídel, jejichž misky mají papírový přebal, u kterého je dost prostoru na celkovou komunikaci v kombinaci s grafikou. Komunikačně úspěšnými a na regálech dobře viditelnými jsou i nápoje v nápojových kartonech – mléka, kefíry, podmáslí, jogurtová mléka, mošty, džusy. A jaké hlavní atributy by měl obal komunikovat, aby byl pro kupující zajímavým? „Důležité je, aby obal a jeho design jasně říkal, pro koho je výrobek určen. Stále platí, že obal má chránit výrobek, informovat o něm a zároveň ho má pomoci prodat. Je tedy důležitá nejen jeho forma, materiál, velikost a technické řešení obalu, ale i design. Výběr barev, fontů, fotokompozice musí odpovídat tomu, jde-li o výrobek ekonomicky výhodný nebo luxusní zboží pro náročného gurmána. Informace o výrobku na přední straně musí být rozumně vybrány, aby vyzdvihly jen důležité atributy – název výrobku, jeho příchuť, obsahy primární ingredience (např. masa nebo tuku), gramáž a energetická hodnota nebo původ. Platí zlaté pravidlo, že méně je více. Nesmíme zákazníka přehltit informacemi,“ odpovídá Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland.
Originalita, unikátnost a limitované edice
Foto: Thimm
Společnost SpokojenyPes.cz uvedla na trh deskovou hru Psina. Společnost Thimm přišla s obalem, který splňuje nároky této hry. S ohledem na specifické potřeby a možnosti hraní jak pro lidi, tak pro psy, bylo nezbytné vyvinout obal, který by byl odolný, funkční a vizuálně přitažlivý. Výběr materiálů a technologií byl pro úspěch projektu zásadní. Využití laserového výseku bylo klíčové pro vytvoření obalu, jenž by dokázal fixovat jednotlivé herní komponenty bez nutnosti použití tradičních plastových vložek. Laserový výsek umožnil přesné a čisté řezy, které vytvářejí prostory pro herní prvky, jako jsou figurky, karty a hrací deska. Prvkem na víku jsou pohyblivé oči, které majiteli hry přinesou překvapení a dodají obalu dynamický rozměr.
I u obalů pro limitovanou edici švestkových ciderů společnosti F.H. Prager, Thimm využil digitálního tisku a laserového výseku. Zatímco digitální tisk nabízí možnost personalizace tisku, s ostrými detaily a jasnými barvami, díky laserovému výseku bylo možné vytvořit výřezy, které obalům propůjčují nejen originální vzhled, ale také posilují zážitek z otevírání a degustace cideru.
„Kvalitní marketingová podpora zvyšuje prodej“
Za marketingově velice úspěšné považujeme koncepty našich národních privátních značek K‑Jarmark a K-Mistři od fochu z Modletic! Obal jasně komunikuje, že jde v případě značky K-Jarmark o výrobky vyrobené v České republice, v případě K-Mistrů pak, že maso je zpracováváno a baleno našimi profesionálními řezníky tedy – mistry ve svém oboru v našem vlastním masozávodě v Modleticích u Prahy. Obaly zafungovaly, zákazníci záměr pochopili a v kombinaci s kvalitou výrobků a dobrou marketingovou podporou se obě řady prodávají velice dobře a jejich odprodeje mají meziročně rostoucí tendenci.
Renata Maierl, tisková mluvčí, Kaufland
Připravila: Jana Žižková
Foto v úvodu článku: Thimm
