Jak se od roku 2020 mění přístup k budování privátních značek v Rohlik Group? Jaké byly hlavní cíle při vzniku nového oddělení privátních značek a jaké výzvy to přineslo? Jak se vyvíjí sortiment privátních značek a jak se liší mezi jednotlivými trhy? Jaký vliv má design obalu na úspěch v online prostředí a jak se přizpůsobuje potřebám zákazníků? Svět balení mluvil s Petrem Chvojkou, který se v Rohlik Group stará o projekt privátních značek.
Přinášíme vám článek z časopisu Svět balení 124 (červenec–září 2024). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro výrobce baleného zboží je zasílání zdarma.
Svět balení:
Oddělení privátních značek na úrovni skupiny Rohlik Group budujete od roku 2020. Mohl byste přiblížit hlavní počáteční cíle?
Petr Chvojka:
Historicky jsme byli silní v prémiovém segmentu, kam patří velké množství autentických farmářských a lokálních produktů nebo jinak diferenciačních artiklů, které není schopen nabídnout kamenný retail, protože často jde o nízkoobrátkové produkty. Díky velkému fokusu na tento top tier byl Rohlík postupně některými zákazníky vnímán jako dražší než standardní retail. Proto jsme se v roce 2020 rozhodli zaměřit také na low tier a oslovit i cenově senzitivní zákazníky, kteří nakupují převážně privátní značky v kamenném retailu. Já raději než „low tier“ používám pojem „value for money“ (VFM), protože se jedná o produkty s nejlepším poměrem kvalita a cena. Naším cílem je totiž nabídnout zákazníkovi nejen vynikající službu (dovážka potravin v 15minutovém časovém slotu už do 90 minut od objednání) a široký sortiment, ale díky VFM privátním značkám také kvalitní produkty za konkurenceschopné ceny na úrovni evropských diskontů.
Na začátku projektu jsme se zamysleli nad celkovou architekturou privátních značek na Rohlíku, a to v kontextu naší mezinárodní expanze. Definovali jsme, jaké značky budou pokrývat jaké produktové kategorie a nastavili středně a dlouhodobé cíle. Následně jsme začali s registrací brand names, vývojem grafických konceptů a samozřejmě budováním produktového portfolia. Měl jsem trochu obavy, zda najdeme v roce 2020 vhodné dodavatele, kteří se budou chtít do projektu zapojit, ale naštěstí byl o projekt mezi dodavateli zájem. Projekt byl od začátku úžasný také v tom, že nám umožnil budovat privátní značku zcela od nuly, nebyli jsme svázaní žádnými korporátními předpisy nebo procesy.
Svět balení:
Podařilo se vám záměr realizovat?
Petr Chvojka:
To je dlouhodobý proces. Pokud se teď budeme bavit pouze o VFM segmentu, tak naším cílem je mít 15 až 20 privátních značek s 800 až 1000 produkty. V současnosti máme již deset VFM privátních značek s více než 300 produkty a samozřejmě celý tým intenzivně pracuje na dalším rozšíření. Nejtěžší byly začátky, kdy kupříkladu neexistovaly žádné reference od dodavatelů. Dodavatele hledáme mezinárodně, například v Německu, Itálii nebo Řecku, kde nás místní dodavatelé nemusí znát. Spustit projekt před čtyřmi lety bylo velmi ambiciózní, ale nechtěli jsme čekat na příhodnější dobu, kdy budeme třeba známější. Po čtyřech letech můžeme říci, že strategie byla správná a jsme na cestě ke splnění našeho původního plánu.
Svět balení:
Můžete přiblížit, v jakém sortimentu nabízíte privátní značky?
Petr Chvojka:
V Rohlíku dělíme sortiment do tří segmentů – top, mid a low. A náš cíl byl mít zastoupení privátních značek ve všech třech segmentech. V top segmentu máme naši prémiovou privátní značku Bez kompromisu. Ve středním segmentu máme další tři značky zaměřené na čerstvé lokální maso, zahraniční maso (steaky, burgery a podobně) a čerstvé ryby. A v low tieru se snažíme zákazníkům nabídnout naše VFM privátní značky.
Svět balení:
Jaký objem tvoří těch 300 produktů z celkové nabídky Rohlíku?
Petr Chvojka:
Podíl privátních značek za všechny tři segmenty na celkových tržbách je dvouciferný. Jenom VFM privátní značky se blíží desetiprocentnímu podílu na celkových tržbách. Neustále rosteme a chceme přidávat další nové značky a produkty. Naší dlouhodobou vizí je dosáhnout podílu mezi patnácti až dvaceti procenty s VFM produkty, a až 25% podílem za top-mid-low segment.
Svět balení:
Mění se nastavení mezi jednotlivými zeměmi?
Petr Chvojka:
Zastoupení privátních značek se mezi jednotlivými zeměmi výrazně liší. Každá z našich společností je v jiné fázi vývoje, což ovlivňuje podíl privátních značek a jejich význam pro danou zemi. Například v Sezamo.ro v Rumunsku mají privátní značky jiný význam než v Rohlik.cz. Další roli hraje oblíbenost privátních značek v jednotlivých zemích. V Česku tvoří privátní značky v retailu podle organizace PLMA kolem 20 procent, v Maďarsku 30 procent, v Německu 40 procent a ve Švýcarsku, kde zatím nejsme aktivní, dokonce přes 50 procent. Náš podíl odpovídá těmto číslům, i když se jedná o průměry, což může být zavádějící. V různých segmentech trhu se totiž zastoupení privátních značek značně liší. V Německu například diskonty mají 60 až 80procentní podíl privátních značek na svých tržbách, zatímco plnoformátové hypermarkety s větší plochou generují „pouze“ 25 procent svého obratu s privátními značkami.
Svět balení:
Předpokládám, že vaši zákazníci nakupující privátní značky chodí i do kamenných obchodů. Jak se chovají v e-shopu a v diskontu, supermarketu či hypermarketu?
Petr Chvojka:
Všechny řetězce s potravinami bojují o stejného zákazníka. Naším konkurentem je tedy i kamenný retail, nikoli pouze online prodejci. S VFM privátními značkami cílíme na zákazníky nakupující privátní značky v kamenném retailu a chceme jim ukázat, že za stejnou cenu nabízíme minimálně stejně kvalitní produkty, někdy dokonce s vyšší přidanou hodnotou, než nabízí kamenný retail. Online potraviny totiž nesmí být dražší než v kamenném obchodě. K diskontní ceně nabízíme navíc službu a široký sortiment.
Navigace zákazníků se v online prostředí liší od navigace v kamenné prodejně. Kamenný retail využívá k navigaci takzvané regálové bloky se sekundárními obaly, které vytvářejí vizuální orientaci. V online prostředí je tato možnost výrazně omezená, protože zákazník vidí na obrazovce vždy pouze jeden kus od daného produktu, navíc bez sekundárního obalu.
Svět balení:
Takže musíte zaujmout na první pohled.
Petr Chvojka:
Ano, pokud zákazník nenajde, co hledá, odchází v online prostředí velmi rychle pryč, protože změna adresy v prohlížeči je jednodušší než přejet do jiného kamenného obchodu. Online prostředí je v tomto velmi nekompromisní. Musíme být schopni zobrazit zákazníkovi produkt, který hledá, a navigovat ho k němu. Produktový design je klíčový, aby zákazník svůj oblíbený výrobek snadno identifikoval. Přibližně polovina našich zákazníků nakupuje navíc přes mobilní zařízení, kde je obrázek ještě menší než na obrazovce počítače. Je důležité mít produktový design, který umožní zákazníkovi snadno identifikovat požadovaný produkt.
Svět balení:
Předpokládám, že predikce budoucích nákupů funguje na základě AI.
Petr Chvojka:
Nejsem největší odborník na AI, ale mohu říct, že ano, používáme ji. Pomáhá nám například s doporučením vhodných produktů pro daného zákazníka. Abychom například zákazníkovi hledajícímu prémiové produkty neukazovali produkty VFM a naopak.
Svět balení:
Vyvíjejí se videoobchody nebo prostředí blížící se realitě kamenného obchodu, například pomocí AI nebo rozšířené reality?
Petr Chvojka:
Myšlenka je to zajímavá a vývoj jde samozřejmě rychle dopředu. Mně například před deseti lety ani nenapadlo, že by se potraviny mohly efektivně prodávat online, a dnes už víme, že to jde.
Svět balení:
Jak odlišná je grafika obalů privátních značek na e-shopu oproti kamenným obchodům?
Petr Chvojka:
Zákazník, který se rozhodne nakupovat potraviny online, mění své zaběhnuté vzorce nákupního chování získané v kamenném retailu. Tato změna chování tedy vyžaduje na začátku určitou míru odvahy. Samozřejmě dnes to již není tak revoluční krok jako před covidem, ale my stále věříme, že tito odvážní zákazníci ocení náš odvážný produktový design, který je často pro danou kategorii netypický. Proto jsme se rozhodli vytvořit naše obaly trochu „na hraně“. Souvisí to i s nastavenou komunikací Rohlíku a je to součástí naší DNA. Na obalech se snažíme zákazníka zaujmout například výraznými barvami a fun facts (vtipná informace o produktu), což pomáhá ke snadnější identifikaci produktu a jeho zapamatování při budování loajality. Po prvním momentu pravdy, kdy zákazníka zaujal design, totiž následuje druhý moment pravdy, kdy budujeme loajalitu například tím, že na obalu mléka máme zábavné tvrzení, že pití mléka může vést k získání Nobelovy ceny nebo jiný zábavný element, který se snadno zapamatuje.
Svět balení:
Pracujete s více nebo méně grafickými prvky na obalech a do jaké míry jsou výrazné?
Petr Chvojka:
Privátní značky vyžadují kumulaci objemů do jednoho grafického motivu napříč všemi zeměmi, kde je nabízíme. Stejný produkt ve stejném obalu je dostupný v Německu, Rakousku, Maďarsku, Rumunsku i Česku. Přední strana obalu je vždy v angličtině, zadní strana obsahuje všechny lokální jazykové mutace a texty požadované místní legislativou. U menších produktů nezabírá produktový design na přední straně 50 procent, ale vzhledem k velkému množství textu třeba pouze 33 procent. Naší výhodou ale je, že můžeme pracovat s takzvaným e-tail obrázkem, tedy obrázkem optimalizovaným pro e-commerce prostředí. Na webu nebo v mobilní aplikaci můžeme zobrazit produkt s optimalizovaným designem pro malou obrazovku. To umožňuje lepší prezentaci vlastností produktu nebo jazykovou lokalizaci produktu. Na produktové kartě mohou být navíc popsány další vlastnosti produktu, připojen videonávod a další informace, které pomohou zákazníkovi při rozhodování o koupi.
Svět balení:
Jak dalece zákazníci využívají rozšířené informace?
Petr Chvojka:
To je velmi individuální. Jakmile s námi zákazníci začnou nakupovat, vytvářejí si seznamy oblíbených položek, které se jim zobrazují přednostně. V takových případech, kdy zákazník daný produkt již zná, pravděpodobně produktové karty tolik nevyužívá. Pro takové zákazníky je hlavní výhoda, že mohou rychle vybrat produkty, které znají a chtějí koupit opakovaně. Na druhou stranu ti samí zákazníci často rádi objevují nové produkty a v rámci tohoto objevování hrají produktové karty s doplňujícími informacemi velmi důležitou roli. Stejně tak jsou tyto informace důležité pro nové zákazníky.
Svět balení:
Je pro zákazníky důležité znát tvar nebo objem výrobku, jak vlastně vypadá, i když je produkt zaměřen na design?
Petr Chvojka:
Úskalím online prostředí je, že se těžko rozlišují různé velikosti stejného produktu, například třetinková a půllitrová lahev. Informaci o objemu zákazníci samozřejmě mají v názvu produktu, ale pokud se orientují jen podle obrázku, může dojít snadno k záměně. Na velikost balení proto výrazně upozorňujeme. Podobně je to u toaletního papíru, kde je důležitým parametrem délka návinu na roli a počet rolí v balení. V kamenném retailu jednoduše vyhodnotíte celkovou velikost balení, vnímání objemu produktu je v reálném prostředí snazší. Tomu musíme přizpůsobit produktový design a případně e-tail obrázek.
Svět balení:
Máte možnost ovlivnit konstrukci obalů od vašich dodavatelů?
Petr Chvojka:
Naše možnosti jsou omezené technickými možnostmi dodavatelů a typem jejich balicích linek. Změna technologie balení ze strany dodavatele není snadná a levná záležitost. Proto vybíráme dodavatele, kteří nám nabízejí takovou konstrukci obalů, která je udržitelná, a přitom atraktivní pro koncového zákazníka.
V letošním roce jsme například uvedli novou řadu mlék, smetan a kefíru pod naší privátní značkou MIIL, které jsou v carbon neutral obalech a bez typického bílého podbarvení, tedy s celkově menším množstvím barev a inkoustu.
Svět balení:
Sledujete, zda zákazníci preferují určité typy obalů? Třeba v případě, že obal zvyšuje cenu produktu, zda ho raději nekoupí?
Petr Chvojka:
Naším cílem je nenabízet dražší produkty, ani přenášet vyšší náklady na obal na koncového zákazníka. Cena obalu je vždy výsledkem vyjednávání a někdy musíme zvýšené náklady absorbovat do marže. Pokud máme možnost použít kvalitní a udržitelný obal, i když je o něco dražší, volíme vždy tuto variantu. V tomto ohledu je vysoká konkurence v odvětví: jakmile se objeví inovace, trh ji velmi rychle napodobí, takže z nadstandardu se často stává standard.
Svět balení:
Jsou ve vašem segmentu využívány vratné nebo opakovaně použitelné obaly?
Petr Chvojka:
Ano, recyklovatelnost je pro nás klíčová. Online nakupování je ekologičtější než kamenné obchody, protože jeden kurýrní vůz může odvézt až jedenáct nákupů. Udržitelnost je tedy také součástí našich privátních značek. Motivujeme dodavatele, aby používali co nejvíce recyklovaných plastů, například rPET. Nedávno jsme uvedli novou řadu rostlinných olejů pod privátní značkou Kitchin s 50% podílem rPETu, i když je tento materiál dražší než virgin plast. I přesto jsme se rozhodli pro jeho použití a produkty prodáváme stále za diskontní cenu. Na některých trzích je určitý typ obalu považován za nadstandard, na jiném trhu ale představuje naprostý standard.
Navíc Rohlík již delší dobu nabízí svým zákazníkům nákup produktů ve vratných obalech v rámci projektu Otoč obal nebo si objednat nákup do vratných tašek.
Svět balení:
Už jsme okrajově zmínili funkci sekundárních obalů. Můžete ji podrobněji vysvětlit?
Petr Chvojka:
V online prostředí je funkce sekundárních obalů úplně odlišná než v kamenných obchodech. Zatímco kamenné obchody využívají sekundární obaly k prezentaci produktů, my v online prostředí tento aspekt neřešíme. Nepotřebujeme celopotištěné lakované kartony nebo obaly z pětivrstvé vlnité lepenky. Naopak, naším cílem je používat sekundární obaly s minimálním potiskem nebo zcela bez potisku, protože jejich hlavní funkcí je ochrana produktu, a nikoliv marketing. V našich automatizovaných skladech se zboží vybalí z krabice hned na příjmu. Navíc preferujeme větší množství kusů v boxech, protože nejsme limitováni nejslabší filiálkou při volbě velikosti sekundárního balení, jak je tomu v kamenných obchodech, čímž snižujeme ekologickou zátěž a náklady. A pokud je to možné, tak se úplně vzdáváme sekundárního obalu, například pokud se výrobce nachází blízko našeho skladu, můžeme použít vratný sekundární obal, a kartonáž tak vůbec nepotřebujeme.
Svět balení:
Směřují do Autostoru rychloobrátkové položky?
Petr Chvojka:
Ano, snažíme se v Autostoru mít co nejvíce produktů, ale někdy záleží na velikosti a váze produktu.
Svět balení:
Privátní značky mají velkou obrátku. Kolik z nich jde do Autostoru a kolik se vybírá přímo z palet?
Petr Chvojka:
To určují algoritmy, ale naprostá většina sortimentu je v případě automatizovaného skladu v Autostoru. To platí nejen pro suchý sortiment, ale také pro chlazené zboží.
Svět balení:
Bylo by ideální mít sekundární obal od dodavatele, který je přímo kompatibilní s Autostore?
Petr Chvojka:
Přesně tak. Zde je určitě limitace balicích linek na straně výrobce. Proto se zaměřujeme především na vypuštění potisku a vhodnou perforaci víka pro snadné otevírání bez nutnosti použití nože. Ideální by samozřejmě byl vývoj krabice s rozměry optimalizovanými pro skladové řešení Autostore.
Svět balení:
Jaké chystáte novinky?
Petr Chvojka:
V červenci jsme uvedli novou privátní značku Moddia Baby, která zahrnuje pleny, plenkové kalhotky, přebalovací podložky a vlhčené ubrousky. V polovině srpna jsme sortiment pro mladé rodiny doplnili o dětské příkrmy a ovocné kapsičky pod novou privátní značkou Lambini Bio. Produkty Lambini jsou nejen v bio kvalitě, ale navíc se pyšní vyšší bio certifikací Demeter. To znamená, že jednotlivé složky jsou pěstovány podle nejpřísnějších pravidel biodynamického zemědělství. Jedná se o vyšší standard, než je známá certifikace EU Bio. V České republice se jedná o jedinečnou propozici a Rohlík je jedním z mála evropských řetězců, který nabízí privátní značku s certifikací Demeter.
CV Petra Chvojky
Od roku 2020 zastává pozici group head of private label ve společnosti Rohlik Group. Je odpovědný za rozvoj privátních značek napříč všemi zeměmi, kde Rohlik Group působí. Jeho úkolem je budování portfolia evropských privátních značek a vyhledávání vhodných produktů a dodavatelů. Před příchodem do Rohlik Group strávil téměř 11 let ve společnosti Lidl Česká republika, kde nejprve vedl nákup privátních a později také značkových produktů. V letech 2006–2008 pracoval jako national key account manager v softwarové společnosti Cleverbee. V roce 2006 získal doktorát na Vysoké škole ekonomické v Praze v oboru Podniková ekonomika a management. Je ženatý a má tři děti.
Připravil: Stanislav D. Břeň
Úvodní foto: Martin Mašín
Fota uvnitř článku: Rohlik Group
